从网易电商Q2财报看严选的变与不变

日期:2019-08-13 19:03:11 来源:互联网 编辑 : 小狐 阅读人数:502

何为洞穴时间?简而言之就是能够让主体屏蔽掉所有信息干扰的时间段。在杂音四起的商业中,企业尤其需要找到自己的洞穴时间,去芜存菁。近日,发布2019年Q2财报,其中包含严选的电商业务保持了较为稳健的发展态

何为洞穴时间?简而言之就是能够让主体屏蔽掉所有信息干扰的时间段。在杂音四起的商业中,企业尤其需要找到自己的洞穴时间,去芜存菁。

近日,发布2019年Q2财报,其中包含严选的电商业务保持了较为稳健的发展态势,净收入为52.47亿元,同比增加20.2%,毛利率未受大促影响,优化至10.9%。整体而言,电商业务增长平稳,盈利能力也持续改善。

从网易电商Q2财报看严选的变与不变(图1)

值得注意的是,这是在大周期相对遇冷,社会零售整体中枢持续下移的大背景下取得的成绩,那么严选是如何屏蔽外界的干扰和质疑,保持清醒的节奏稳步前行,就更值得研究。

一、变:零售洗牌下的严选

芝麻开花,节节攀升。用来形容近年零售行业的增长和创新十分恰当,然而进入2019年,零售行业似乎整体水逆。

最为明显的是经济承压下,社会消费品零售总额增长放缓,外加线上红利消退,不仅加速零售业洗牌,也让“由奢入俭难”的消费者,在预算下降后,更追求性价好货。

据国家统计局数据显示,今年1至4月,中国社会消费品零售总额约13万亿元,同比增长8%,但低于同期的9.7%。其中4月的同比增长率则成为自2003年5月以来的最低增速。与此同时,线上电商红利消退,电商平台与实体零售的存量博弈加剧,优胜劣汰下行业问题放大,反思新零售、传统零售巨头关门卖身等声音不绝于耳,洗牌骤雨将至。

从网易电商Q2财报看严选的变与不变(图2)

8%的总消费金额增速虽然较为平稳,但高于GDP增速,意味着消费者手头预算相对减少,此前的品质消费将受到抑制。然而,俗话说“由奢入俭难”消费者习惯购买优质产品和服务后,不会牺牲品质而是寻求性价比更高的品牌代偿“居高不下”的消费需求,需求端的变化传导至供给端,引起共振。

2019年在对外的采访中,严选强调不再将GMV放在首要的位置,重心转移到“圈粉”该举动被外界广泛解读为严选失速。然而,深入解读严选调整的用意,理解GMV增长逻辑是前提。通常GMV通常有两种增长路径,一种是简单的横向扩张,不断扩大SKU,靠铺量来实现总体GMV的增长,然而这种增长有量无质,甚至长期来看,会面临库存积压,亦或是采购成本高企,费用率上升的风险;另一种则是依托有质量的增长来驱动,比如更讲究爆款的逻辑,用SKU的深度来驱动平台交易规模的增长,这样更易形成局部的规模效应,降低平台采购或经营成本,使得GMV规模扩张的同时,利润率也能进一步提升。

受益于过去几年的行业红利,各大平台犹如登上扶摇直上的电梯,一路高歌猛进。在行业推力下,严选以“一条毛巾”起家快速实现扩张,SKU数也随之从数百个扩张到2万多个,虽然它满足了用户的长尾需求,但也带来了高库存风险,局部的规模效应也变得不那么明显。因此,行业降速之初严选便着手调整,平衡好用户体验与更健康的财务表现。

从网易电商Q2财报看严选的变与不变(图3)

对此,严选CEO柳晓刚也公开表示,2019年将会更加注重内在的提升,严选目前在有意识的控制类目和SKU的扩展节奏,把重点放在做好每一个商品上。换言之,严选将减少SKU盲目扩张,而是通过聚焦头部品类实现更有质量的增长。相比行业整体低迷的情况而言,电商于Q2财报取得的稳中有升,便是其调整的正向反馈。

二、不变:严选的心决

常言道,万变不离其宗。严选在改变战术、优化SKU的同时,也坚定了自营品牌模式的价值,成为战略层的不变。

严选坚持走自营品牌模式,借助互联网数据和技术优势,实现精益供应链,有效提升供应链环节中的渠道效率和降低成本,守住精品与极致性价初衷。

作为互联网自营品牌的代表,严选以DTC(direct to consumer)模式而著称,通过直连工厂,生产出符合消费者需求的高性价比产品。

这种模式具有两重优势。其一,品牌能通过前端用户数据及时洞察市场需求,赋能制造商设计和按需生产,在复用的品牌影响力下,压低中间溢价,以更低的成本更优惠的价值让利消费者,再通过口碑评价强化品牌价值与购买认知,形成消费闭环,例如,“黑凤梨”系列、颐和园IP系列设计就典型的自有品牌风格。其二,与供应商的深度融合,不仅能让供应商更好地洞察市场需求,实现制造生产的精益化,从各个环节控制成本,也能通过直接采购的方式确保供应链的高效运转,解决供应商在资金流、订单上的后顾之忧,真正实现降本增效。

从网易电商Q2财报看严选的变与不变(图4)

受益该模式,国内大型制造商推出了自有品牌,开始被消费者所感知,可见严选帮助中国制造商成功进入了价值链上游。在走通本土供应链后,严选也在拓展供应商网络,从中国制造向世界制造迈进。在严选平台上,泰国制造的乳胶枕、韩国制造的喷头、制造的化妆品等海外制造精品日益增多。

除了利润让渡给消费者,严选在品质上同样重金投入。常常有人将严选与凡客诚品对比,然而和后者激进的扩张方式不同,严选在设计、品控、仓储方面投入了大量的人力物力,有数百名品控和设计人员,对产品预先品质检验。Q2季度中,其还引入线上线下一体化的用户评审机制,对待上市新品进行严格筛选,确保新品上市成功率;同时,新品上市的时间更为精细化,确保新品上架与时令季节精准匹配,将消费需求前置。重投入下,企业在存货、资金、物流方面都承担了巨大的压力,需要企业稳速增长才能确保消费品质。

从网易电商Q2财报看严选的变与不变(图5)

同时,其也坚持着品牌理念,持续提升效率,精选爆品上线9.9超值专区实现极致的局部规模效应,通过每个价格段的极致单品来实力“圈粉”以此为其他品类导流。

“好的生活,没那么贵”一直是严选的生活主张。而7月19日上线的“9.9超值专区”下称“专区”,更是将这一主张发挥到极致。基于好评率超过95%、复购率超过50%、高性价比超50%的“三超”爆款好物,专区在原价基础上打5-8折,划分出9.9元、19.9元、29.9元、49.9元和99.9元五大价区,打破了品质、价格不可兼得的定律。

从网易电商Q2财报看严选的变与不变(图6)

左:严选9.9“超值专区 ”

右:拼多多“严选旗舰店”

专区推出的背后,并非短期的打折促销,而是得益于精益供应链在规模效应上的持续释放,进一步压缩了生产成本,且新玩法的背后也发酵了一系列正向的连锁反应。

最为明显的就是其传递了“给消费者更高性价产品”的理念,抢占了用户心智。依靠极致单品提升用户的留存和复购率,并通过价格分段以基础款价格吸引用户点开严选页面,进而促成了其他品类的交叉,同时爆款商品通过用户口碑裂变,也有望出圈,帮助严选覆盖全域市场,获取增量用户。

从网易电商Q2财报看严选的变与不变(图7)

而更深层次来看,低定倍率必须拥有足够的规模效应才能产生利润空间,这是严选盈利的核心,也要求其不断探索极致的局部规模效应,提升效率。专区就是这样的一个缩影。其通过类似的玩法,借助穿透性的爆品,通过低加价率策略持续获取大批量订货,也反向推动供应链大幅降低生产成本,一来实现了高质低价、高性价长期可持续,二来在不断货的内部要求下也能提升库存周转率。目前,其库存周期已经从120天降至90天左右,与优衣库(80多天)等传统品牌相比相差并不大,效率也有望进一步提升。

三、结语

长期来看,任何一家企业都需经历起起伏伏,才能跳脱出品牌生死的魔咒。沃尔玛等国际零售巨头在过去几十年经历过数次寒冬的周期,而每次遇到下行周期,其普遍做法都是技术储备、产业储备、优化零售流程,回归零售本质的同时为下一个春天播种。

而严选作为一家重企业和创新者,本身探索就不宜太快,而在大周期的波动中,短期增速放缓并不值得过分焦虑,重要的是屏蔽外界声音,保持自己的节奏,在洞穴时间里修炼内功,才能获得更长周期的复利增长。

本文相关词条概念解析:

严选

网易严选,网易旗下原创生活类自营电商品牌,于2016年4月正式面世,是国内首家ODM(原始设计制造商)模式的电商,以“好的生活,没那么贵”为品牌理念。严选通过ODM模式与大牌制造商直连,剔除品牌溢价和中间环节,为国人甄选高品质、高性价比的天下优品。2018年6月21日,2017年度中国零售百强榜单发布,网易严选排名第63位。

网友评论

点点滴滴9
点点滴滴9
网易严选首次将自己定位为“为大众提供高品质、高性价比商品的生活类精选品牌”,并把“成长为创造美好生活的国民品牌”作为自己的愿景
2019-08-14 00:49 607
相信明天会
相信明天会
此种与主流电商平台的“大规模、多选择”特征相悖的经营模式反而“无心插柳”地契合了消费升级时代的标准,以及品质需求消费者的消费理念
2019-08-14 17:09 82
坑爹的王老
坑爹的王老
丁磊:网易电商业务营收有望超过游戏,你如何看评价「网易严选」?
2019-08-13 18:06 896
shild
shild
吃得越来越健康,更喜欢有价值创新的高性价比的产品……消费者对于消费品的选择不再以低价、量大的“淘宝式”为特征,而是转向品牌、质优的“精品”属性
2019-08-14 16:51 287
星空医疗唐
星空医疗唐
在网易严选的带动下,引发了“XX版的网易严选”现象
2019-08-17 04:15 907
好想疯却不
好想疯却不
当然,这种发展离不开网易门户巨大的引流作用
2019-08-19 22:20 48
iolt10
iolt10
“严选模式”这类新型的电商中,网易严选有什么优势?网易严选会成为中国宜家吗?
2019-08-17 12:12 680
刺猬妖妖
刺猬妖妖
不赚钱的生意有人做,赔本的买卖没人干
2019-08-21 23:22 909
一直在路上
一直在路上
网易财报电商业绩亮眼,为啥严选成了丁三石的心头爱?
2019-08-14 21:06 66
梅梅sherry
梅梅sherry
事实上,网易是电商领域的后来者
2019-08-22 14:49 655
配角离殇
配角离殇
数据来源,营收全面告捷,多半源于网易严选这个后来者所做的贡献
2019-08-20 20:52 101

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