拉夏贝尔3年市值蒸发百亿这是真的吗?拉夏贝尔3年市值蒸发百亿事件始末

日期:2020-07-05 16:22:25 来源:互联网 编辑 : 小热热 阅读人数:140

股价大跌、市值蒸发百亿,蘑菇街还能咸鱼翻身吗?出品 | 于见(ID:mpyujian)最近十年来,国内电商行业的整体面貌发生了翻天覆地的变化。遥看当年国内电商市场上的“百家争鸣”,淘宝、亚马逊、国美、

股价大跌、市值蒸发百亿,蘑菇街还能咸鱼翻身吗?

拉夏贝尔3年市值蒸发百亿这是真的吗?拉夏贝尔3年市值蒸发百亿事件始末(图1)

出品 | 于见(ID:mpyujian)

最近十年来,国内电商行业的整体面貌发生了翻天覆地的变化。遥看当年国内电商市场上的“百家争鸣”,淘宝、亚马逊、国美、京东、聚美优品、唯品会、蘑菇街、美丽说等等一众电商平台“音犹在耳”。如今再看电商行业势态,天猫、京东、拼多多“三分天下”的格局已然形成。

电商行业经过数年来的激烈厮杀,头部玩家的地位已经难以撼动,并且随着行业马太效应的显现,细分市场下垂直领域的电商平台也正愈发丧失话语权,它们的生存空间将进一步被压缩。

定位女性时尚领域市场的蘑菇街,就是这种“夹缝”中的存在。成立至今的9年时间里,蘑菇街历经数次转型却始终没有成效,连年的亏损也已经让它似乎快要走到了崩溃的边缘。

近期,股价大跌、市值蒸发上百亿的蘑菇街再一次成为舆论关注的焦点,蘑菇街在电商行业的发展愈发不被大众看好。按这样的形势发展下去,曾经意气风发要与淘宝一争高下的蘑菇街,也将如细沙一般淹没在历史的洪流中。

股价一路下滑,市值蒸发百亿人民币

互联网行业高速狂奔这么多年之后,目前已经开始慢了下来,于是就有了所谓的互联网行业“寒冬”一说。而2019年的电商行业在“寒冬”之下也是百般挣扎。整个电商行业都在讲“渠道下沉”、“社交电商”、“直播卖货”,唯恐晚一步就被后浪拍死在沙滩上。

显然,伴随着国内电商市场流量红利的消退,电商行业正由增量市场向存量市场转变,“躺着就能赚钱”的时代过去了。面对这种“流量焦虑”,行业巨头们都在费尽心机抢夺剩余的资源。

对比之下,在电商行业上一轮的“洗牌”中没能占据优势地位的小玩家们,面对这些问题将更加没有应对的资本,堆积的难题将成为它们身上沉重的负担,也让前方的路更加坎坷。

刚刚迈入2020年,电商行业的三大巨头天猫、京东、拼多多就又开始了“百亿补贴”年货节,以此来吸引消费者的眼球。看着巨头们之间互相较劲,可谓是热闹非凡。而再看看其他的小玩家,它们仿佛“霜打的茄子”蔫了一般,重大促销节点的声量明显有限,似乎只有在发布财报的时候才能吸引一波看客。

近期,蘑菇街发布的2020财年第二季度(2019年4月1日到2020年3月31日)财报引起了很多人的关注。

十分遗憾的是,本次蘑菇街发布的财报并没有什么值得喝彩的地方。上市后连续的营收下滑、经营亏损和净利润亏损让它十分“头疼”,再加上市值蒸发了上百亿、股价一路下滑,这些投资人“统统不想看到”的消息,成为蘑菇街本次财报的“核心看点”。

据公开财报显示,2020财年第二季度蘑菇街的总营收为1.98亿元人民币,同比下跌15.3%,成为上市以来单季度总营收的最低值。除此之外,其经营亏损高达2.24亿元,是2018财年第三季度以来亏损最高的一次;其净亏损高达3.26亿元,同比扩大80.75%。

另外,蘑菇街的股价也从曾经的最高点25.69美元/股下滑到了如今的2.52美元/股(截止到2020年1月14日收盘),跌幅超过九成;总市值从巅峰时期的30亿美元跌落至2.7亿美元,市值蒸发了上百亿人民币。

需要指出的是,从30亿美元的顶峰坠落谷底,蘑菇街仅仅只用了一年的时间。这不仅让人唏嘘,曾经强势的“时尚电商第一股”,如今竟如此“狼狈不堪”。

曾把上市当成“救命稻草”的蘑菇街,依然没能抓住生机

时间往前推,回望蘑菇街上市的历程,我们或许可以了解蘑菇街为何会变成现在这样。

蘑菇街诞生于电商行业发展的黄金时期,2011年,国内各种大大小小的电商平台如雨后春笋般迅速生长。彼时互联网红利爆发,蘑菇街也成为资本的宠儿。据公开资料显示,蘑菇街在2011年和2012年共计获得由贝塔斯曼、启明创投、IDG资本领投的2000多万美元融资。

然而好景不长,早期一直依靠引流至淘宝赚取分成收益的“导购平台”蘑菇街,在2013年遭到了淘宝的封杀,失去了淘宝平台的支持之后,蘑菇街陷入困境。

随后蘑菇街选择投入腾讯怀抱,与腾讯旗下的美丽说合并,试图与阿里系淘宝进行抗争。不过,与美丽说联合后的蘑菇街并没有形成自己的核心竞争力,反而在发展中迷失了方向。曾经依附于淘宝的两大平台,合并转型后却在和其他电商平台的竞争中节节败退。

一方面,市场上大量的资源已经被淘宝和京东牢牢握住,这种情况下与淘宝竞争的蘑菇街无异于以卵击石。另一方面,女性时尚领域细分市场下的同类电商平台如唯品会、聚美优品、小红书等相继崛起,这挤压了蘑菇街的生存空间。

根据蘑菇街此前发布的招股书可以看到,2018年第二季度,蘑菇街平台月度移动端活跃用户为6260万,主要为年龄在15至30岁之间的年轻女性。而此时针对女性领域的“她经济”已经成为众多平台争夺的焦点,蘑菇街已经不再是女性消费群体唯一的选择。

在“她经济”风口之下,淘宝、京东等综合型电商平台开设了专门针对女性的频道;小红书、唯品会则更垂直,平台定位直指女性电商。蘑菇街时尚内容导购优势被小红书取代,平价优势被唯品会替换,于是只能在夹缝中求生存。

回顾这一路的发展,蘑菇街不仅没能节节高升,反而一直处于落败的状态。一直到2018年,蘑菇街走进发展的死胡同,现金流萎缩难以维持运转,“一穷二白”的蘑菇街也在那时陷入融资困境。在这种情况下,蘑菇街才“迫不得已”选择了低调赴美上市“自救”。

此后,蘑菇街几经调整发行价,终于在2018年12月成功登陆纽交所。需要指出的是,在蘑菇街上市的当天,其股价便跌破发行价,这着实令人很尴尬。

而上市仅仅是其“自救”的开始,后来发生的我们也都看到了。被资本抛弃的蘑菇街,不仅没能“咸鱼翻身”,反而“病情”愈发严重。如今已经不再是那个资本满天飞的时代,不能盈利且亏损严重的蘑菇街,显然已经失去了资本的耐心。

拉夏贝尔:中国版ZARA的关键时刻

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经济观察网 记者 叶心冉债务危机拖累下的拉夏贝尔,正通过甩卖资产、关闭低效门店、剥离亏损项目来帮助“回血”。紧锣密鼓填窟窿的同时,一个更为关键的问题是:拉夏贝尔赖以生存的年轻女孩,似乎正在逐渐抛弃它。

已至关键时刻

自今年5月份开始,拉夏贝尔已经披露至少6次实施退市风险警示的提示性公告。6月19日,拉夏贝尔发布公告称,2018年度经审计的归属于上市公司股东的净利润为负值,预计公司 2019 年度归属于上市公司股东的净利润仍将为负值。预计公司 2019 年度归属于上市公司股东的净利润约为-213909万元(未经审计)。

拉夏贝尔在回复经济观察报采访时表示,2020年是公司转型发展的关键一年,公司将进一步明确未来的战略发展思路与核心战略举措,全力以赴,争取早日实现扭亏的目标。

但扭亏压力不小。根据公告显示,2020年一季度,拉夏贝尔营收为10.02亿元,同比下降57.75%;归属净利润-3.42亿元,同比下降3609%;扣非净利润为-3.49亿元,同比下降803%。

与上述采访到的多位消费者印象中的拉夏贝尔起落的时间点相同,2017年之前的拉夏贝尔一路高歌猛进。2014年10月9日,拉夏贝尔在香港联交所主板上市。2017年9月,拉夏贝尔登陆上交所,成为国内首家A+H股上市服装公司。2015年-2017年,拉夏贝尔实现收入为74.39亿元、85.51亿元、89.99亿元,净利润为6.15亿元、5.32亿元、4.99亿元。

公告显示,2011 年之前,公司仅有La Chapelle、Puella、Candie’s 三个女装品牌,门店数量1841个,而到了高位点的2017年年底,拉夏贝尔旗下门店数量达到9448家。

但到了2018年,净利润呈断崖式下跌。数据显示,2018年,拉夏贝尔实现营收101.76亿元,净利润-1.60亿元;2019年,拉夏贝尔净利润亏损超过20亿元。

2018年,拉夏贝尔在公告中指出,2011年-2017年,公司采取“多品牌、直营为主”的业务发展策略,从而实现销售规模的不断增长。但同时,“多品牌、直营为主”的业务模式也给公司带来越来越大的挑战,主要表现为拓展新品牌需要投入更多的经营资源;新品牌培育发展过程较长;品牌雷同问题;直营渠道带来的人工、租金等 成本上涨的压力等等。

拉夏贝尔的自救策略已经进展多时。

2019年,拉夏贝尔进行大规模战略收缩。首先关闭低收效、亏损的零售网点。2019年,拉夏贝尔在境内经营网点数量为4878个,相对于2018年数量减少了4391个,减幅达47.37%。

再者,主动出售资产。6月19日,拉夏贝尔发布公告称,拟以约7.25亿元的价格向世淮物流出售其全资子公司拉夏太仓持有的夏微仓储100%股权。去年5月和6月,拉夏贝尔还分别以2亿元、2.75亿元出售旗下电子商务子公司以及企业管理咨询子公司的部分股权。

此外,拉夏贝尔也在逐渐剥离亏损资产。2019年,拉夏贝尔均作价1元剥离了旗下亏损的男装杰克沃克及家居筑梦美学品牌。

但与此同时,拉夏贝尔的资金缺口越来越大。2015年-2019年末,拉夏贝尔的资产负债率分别为43.6%、44.31%、48.31%、59.01%、85.59%。2020年第一季度末,拉夏贝尔的资产负债率达88.87%,为公司上市以来资产负债率的最高值。

公告还显示,2020年第一季度末,上市公司的货币资金为2.51亿元,短期借款高达14.98亿元,一年内到期的非流动负债1.1亿元,还有合并法国品牌NAF NAF导致的应交税费、预计负债等。

虽然自救已进行多时,但从近期财务表现来看,收效甚微。拉夏贝尔在回复经济观察报的采访函中也没有直接回答多举措并行下的成效情况。

雪上加霜的还有此次疫情带来的影响。纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示,如果没有疫情,在大环境向好的情况下,拉夏贝尔还有时间进行恢复,但此次无疑是屋漏偏逢连夜雨。

从资本热捧的“国内首家A+H股上市服装公司”到如今想方设法自救,拉夏贝尔的衰落走得迅速,这背后根本的原因是什么?

程伟雄表示,成也资本,败也资本。拉夏贝尔尚未夯实市场基础的同时,花费巨资在香港上市,募集的资金尚不够上市的各项费用支出,无奈之下再次在A股上市,“H+A上市企业”的抬头看起来风光无限,实际上募集的资金还不够两次上市规范与上市各项支出。原本上市之后应该做好内控管理,但拉夏贝尔依然大肆扩张,“多品牌+全直营”带来的经营问题,在高歌猛进中被掩盖了。

“经常打折”是记者采访多位90后、00后女孩对拉夏贝尔不约而同的印象,眼下,为加快现金回流,拉夏贝尔再次加大产品促销力度。此前有业内人士表示,当消费者形成“反正会打折”的心理时,损害的是品牌形象。

对此,记者询问拉夏贝尔如何在盘活资产、收缩规模的前提下,保持品牌调性,拉夏贝尔亦未给出答案。

程伟雄表示,拉夏贝尔以“中国版ZARA”自诩,但实际上拉夏贝尔的多品牌在时尚、潮流以及款式多样、快速反应上无法和ZARA比较,这也导致拉夏贝尔的多品牌同质化现象严重。

快时尚品牌们的产品翻新需要足够快,才能给年轻女孩“每次都有新感觉”的购物体验,但“快”的背后是对库存、资金链的周转以及利润率的严格考验。当前,快时尚品牌在中国的生存状况趋紧,Forever 21、ESPRIT、Old Navy不断败走中国,“类拉夏贝尔”的年轻女装品牌们,究竟该如何寻得快慢之间的平衡?

对此,程伟雄表示,类似拉夏贝尔定位的快时尚品牌在市场突飞猛进,消费体验拥有更多触达端口的当下,品牌的消费已经很难固化。加之,在新技术、新工具等应用的推动下,年轻消费群体的年龄圈层在缩小,之前10-15岁的年龄跨度,正聚焦为给3-5岁的年龄圈层,且更具个性化。服装品牌偏同质化的定位导致同质化的产品大行于市场,带来的结果就是打折促销,频繁打折促销又会带来业绩的恶性循环。

程伟雄最后强调,时尚没有快与慢之区分,个性化、小众化、细分化是时尚的发展趋势,也是用户生活演变的过程。品牌需要改变以往的大众同质化的配搭,提升圈层受众的消费体验。

学生党还是上班族

“大学的时候买过拉夏贝尔,但现在拉夏贝尔每个季度的新款不是很多,比如两个月逛4次街,每次就那些款式。”已经在上海工作5年的90后于晨,这样告诉记者。在于晨的印象里,拉夏贝尔的风格甜美、价格适中,比较适合年轻小姑娘。

以前大学的时候逛商场,于晨经常可以碰到拉夏贝尔的门店,也知道拉夏贝尔旗下包含了很多个品牌,比如风格相近的拉贝缇。但于晨告诉记者,现在再逛商场,碰到拉夏贝尔的几率变小了,而且明显感觉衣服质量大不如前,款式、设计、颜色乏善可陈。

相比拉夏贝尔,于晨更喜欢逛UNIQLO、ZARA这些快时尚品牌。“它们可挑选的款式更多,每次去都有新发现。”于晨在一家外贸公司担任会计,有时候堆积如山的工作让她一整天都连抽转,所以她对于衣服最大的诉求是:一定要穿着舒适。

在另一名90后韩晗的印象中,拉夏贝尔属于中端快消服饰,款式和面料并不是上乘,但是店面开设的比较洋气,就吸引了她们一帮大学生去选购。韩晗讲到,大学的时候,拉夏贝尔曾风靡一时,但似乎衣服上新没多久,就会开始疯狂打折,“在未打折前,价格虚高,打折之后,才会通过性价比考虑入手。”

步入职场以后,韩晗鲜少再去选购拉夏贝尔的衣服,“拉夏贝尔的款式更适合穿着度没那么讲究的学生党,步入社会后的职场人会更看中版型、面料、舒适度,显然拉夏贝尔不合适。”

职场里中流砥柱的90后认为拉夏贝尔适合学生党,那作为学生党的00后眼中的拉夏贝尔又是什么样的?

“衣服老气,价格又贵。” 读大二的00后余漾告诉记者,拉夏贝尔的价格属于轻奢,但是没有设计感,甚至“有点土”,她虽然偶尔会去逛,但基本不会买。余漾日常的爱好是翻阅小红书,她会根据达人的推荐,挖掘一些淘宝上的小众店铺,“有些店铺里的衣服设计独具一格,而且价格适中。”

线下的服装店,余漾平时也会去逛,有的时候不会特别追求品牌,而是更加看重眼缘,“看上去一眼喜欢的,试穿也很合适就买了。如果一定要说是哪些牌子的话,那就是H&M、优衣库、ZARA,还有一些买手店。”

年轻的上班族认为拉夏贝尔风格甜腻、质感欠缺,更适合学生党,但学生却党认为其品质与价格不匹配,因此,高性价比究竟面向的是哪一群体?拉夏贝尔是否缺乏清晰的受众群定位?

拉夏贝尔(06116):目前尚未回购A股

智通财经APP讯,拉夏贝尔(06116)公布,就此前该公司拟以不超过人民币8000万元、不低于人民币5000万元的自有资金回购A股股份,用于公司股权激励和员工持股计划,回购价格区间为人民币7.31元/股—13.50元/股,回购期限为股东大会审议通过A股股份回购方案之日起不超过6个月.

而截至2019年9月30日,公司回购专用证券账户已开立,尚未回购公司A股股份。公司后续将根据方案调整及市场情况在回购期限内实施本次A股回购。

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